上半年被虐哭的服飾業,正在闖出新路子!

贏商網   2020-10-12 10:04
核心提示:46家上市服飾鞋履企業上半年錄得慘淡業績,但線上的火熱也推動它們積極轉型。

  2019年,服裝行業受終端消費疲軟的影響,呈現明顯放緩的趨勢。2020上半年,受新冠疫情的影響,服飾業更是不容樂觀。

  贏商網監測了國內46家上市服飾鞋履企業2020年上半年財報數據顯示:

  ● 營收超百億的企業僅一家:安踏體育上半年實現營收146.69億元;

  ● 超8成企業營收下降:46家上市企業中,40家企業營收下降,營收上升的企業僅為6家,其中雅戈爾業績尤為亮眼,增幅達51.83%;

  ● 超70%企業淨利負增長,17家企業虧損:35家企業淨利低於2019年同期,其中5家淨利暴跌,同比跌幅超過400%。

  

  製圖:贏商網

 

安踏體育

上半年收益微降1%,FILA收入首超主品牌

 

  ● 營業收入:同比減少1%至146.69億元;

  ● 股東應占溢利(不計合營公司虧損):下滑20.1%至23.77億元;

  ● 毛利率:上升0.7個百分點至56.8%,創歷史新高,整體毛利率上升主要由於FILA品牌貢獻增加,而其毛利率相對地較高。

  報告期內,主品牌安踏收益錄得下滑,FILA及其他所有品牌均有所增長,其中FILA收益首次超過安踏!

  

  電商增速超50%,618累計成交14.3億元

  上半年,安踏體育透過“全員零售”系統和直播帶貨等策略推動整體在線銷售,電商業務流水同比增長超50%,618活動累計成交14.3億元,同比增長78%;FILA、DESCENTE、KOLON SPORT線上業務收入同比增長均超過100%。

  

  店鋪形象不斷升級

  線下方面,FILA 5G、FILA Fusion2.0、FILA Kids3.0等新形象全面落地,北京王府井步行街的安踏旗艦店正式開幕,安踏兒童全國首家「頑運會」主題店亮相雲南......截至2020年6月30日,安踏體育店鋪超過12400家,具體如下:

  

  未來:安踏品牌轉型“直營”

  在疫情的大背景下,以消費者為核心的數字化轉型及「新零售」是安踏體育在2020年的重點項目。

  此外,安踏體育還計劃斥20億元回購約3500家(涉及廣東、上海、南京等11個省市)經銷商門店,改用直營模式經營,佔2020年6月30日中國安踏品牌店總數35%,後續60%門店將交由集團直營,40%由加盟商按照安踏品牌運營標準營運。

 

海瀾之家

淨利大跌55.42%,首推線上奧萊“吸金”過億

 

  ● 營業收入:81.02億元,同比下跌24.43%;

  ● 歸屬於上市股東的淨利潤:9.47億元,同比下跌55.42%。

  主品牌營收大跌26.49%,其他品牌營收暴漲105.5%

  從各品牌業績來看,受疫情影響,上半年集團的主品牌海瀾之家營收63.43億元,同比下降26.49%。

  反之,集團旗下其他子品牌,包括OVV、黑鯨、男生女生、英式、海瀾優選等品牌的營收卻迎來逆增長,同比暴漲105.5%到6.33億元。然而,這些品牌的總營收僅佔集團總營收的7.8%。

  

  製圖:贏商網

  剪標處理,解決庫存難題

  庫存高一直是困擾服飾品牌的難題之一,海瀾之家也不例外。根據海瀾之家2019年財報顯示,其庫存積壓達90億元,總資產佔比43%,存貨週轉天數為250天。

  對於庫存的問題,海瀾之家除了依託“上游賒銷貨品+下游財務加盟”的合作模式以及“賒購+可退貨”的採購模式分流庫存風險之外,還通過“另類”的剪標籤處理方式,解決庫存問題。

  據悉,海瀾之家旗下擁有一個專門處理過季服裝成立的子品牌——“海一家”,1-2年內不可退的滯銷庫存,一部分可以丟給這個品牌去進行剪標打折處理。

  首推線上奧萊店,3天銷售破億

  今年8月,海瀾之家首次推出線上奧萊店,僅上線2小時,銷售突破億元,創小程序單日零售品牌最快破億記錄。3天總銷售超2億元,創小程序全球服飾品牌單場成交最高記錄。這是海瀾之家推動改革線下門店的營銷方式,藉助微信社羣、小程序和其他社交電商平台,線下門店全員數字化營銷策略的落地,形成線上線下聯動的全新商業形態。

 

拉夏貝爾

半年鉅虧7億,未來線上轉“賣吊牌”

 

  ● 營業收入:14.35億元,同比下降63.69%;

  ● 歸屬上市公司股東的淨利潤:虧損7.08億元,較上年同期虧損金額增加42.05%。

  上半年“雪上加霜”:關店1797家、兩家子公司破產、被ST

  已經連續虧損兩年的拉夏貝爾,今年遭遇疫情打擊,簡直是雪上加霜。

  7月1日起,拉夏貝爾“披星戴帽”,A股股票簡稱變更為*ST拉夏。原子公司傑克沃克及Naf Naf SAS 進入破產清算......導致拉夏貝爾上半年錄得虧損10.2億元,總負債46.11億元,負債率已達到90.56%。

  “缺錢”的拉夏貝爾繼續實行“收縮”戰略,上半年進一步關閉線下低效、虧損門店,報告期末,品牌線下經營網點數量為3667個,較2019年底減少1797個。

  

  未來轉型求生:公司更名、線上轉為授權模式

  9月10日,拉夏貝爾發佈公告稱,公司中文名稱將由“新疆拉夏貝爾服飾股份有限公司”變更為“依新集團股份有限公司”,主要是為了後續的品牌新零售變革及開展線上授權業務鋪路。

  9月2日,拉夏貝爾宣佈計劃將線上經營模式調整為“品牌授權+運營服務”的輕資產模式,將旗下品牌系列商標分別授權給供應商、經銷商及代理運營商等,交由專業的公司代為運營。授權範圍涵蓋旗下所有品牌、所有互聯網平台。前期以女裝為主,後續將拓展到男裝、童裝乃至家居等品類。

  

  這也意味着,未來線上渠道出售的拉夏貝爾及其子品牌的商品,均出於第三方製造,拉夏貝爾只負責品牌授權。

 

森馬服飾

淨利大跌,童裝營收佔比近7成

 

  ● 營業收入:57.34億元,同比減少30.24%;

  ● 歸屬上市公司股東的淨利潤:0.22億元,同比減少97.01%。

  兒童服飾營收佔大頭,電商業務火熱

  報告期內,森馬兒童服飾營業收入38.44億,佔營業收入的67.03%,同比下降26.26%。休閒服飾營業收入18.24億,佔營業收入的31.82%,同比下降38.02% 。

  

  製圖:贏商網

  除了旗下兩個主要品牌——大眾休閒裝品牌“森馬”和童裝品牌“巴拉巴拉”表現穩定外,森馬於2018年收購的法國Sofiza SAS因歐洲經濟持續不景氣疊加疫情衝擊,令童裝集團Kidiliz 今年上半年繼續錄得淨利虧損。森馬已計劃出售法國Sofiza SAS,以剝離 Kidiliz 集團的資產及業務。

  

  此外,值得一提的是,今年上半年,森馬服飾的國內電商業務恢復勢頭良好,營收同比增長0.15%至21.07億元,其中森馬業務的電子商務營收為20.97億元,同比增長0.6%。

  瞄準Z世代,創新營銷活動不斷

  “針對新青年、新人羣路徑,加大社羣營銷,不斷聚焦年輕人的潮流風向”是今年森馬戰略會議上營銷層面的主要方向。上半年,森馬和團中央、騰訊視頻、俺來也聯合舉辦《最紅高校生》活動,除了讓參賽高校生穿上森馬,還通過合作計劃,讓他們向自己同齡夥伴推薦森馬。今年秋季,森馬聯合ONE SHOW推出的,由2019年獲獎高校生設計的衞衣產品,也即將在森馬全國門店上市。

  而下半年的森馬更是跨界電競圈,推出全新的品牌戰役“森馬説行·火鉗留名”,並在年底陸續上線森馬全新的店鋪形象,從外觀、室內佈局到業態規劃全新煥新。

  

  新門店效果圖

 

太平鳥

營收增長3.11%,二季度撐起半年盈利

 

  ● 營業收入:32.17億元,同比增長3.11%;

  ● 歸屬上市公司股東的淨利潤:1.21億元,同比減少8.53%;

  ● 歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤:0.56億元,同比上升127.68%。

  

  5年來營收、淨利潤最好的“二季度”

  上半年,太平鳥營收32.17億,其中二季度營業收入 18.35 億元,與上年同期相比增長 25.56%(線下渠道增長 12.32%,線上渠道增長 35.31%);歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤9213.98萬元,較上年同期增長9906.53萬元,成為公司近5年來二季度之最大增長改善。

  

  圖片來源:太平鳥2020半年報

  分品牌看,女裝實現了營收增長,特別是PEACEBIRD 女裝以及LEDIN 少女裝的線下渠道銷售在第二季度迅速恢復。

  

  注:其他主要為 MATERIAL GIRL 女裝、貝甜童裝及町家居等

  製圖:贏商網

  線上賣貨全面開花,直播成最大助攻

  疫情期間,線下實體門店無法正常營業,而太平鳥電商渠道優勢突顯,線上零售額快速增長。報告期線上實現營業收入11.24億元,與上年同期相比增長25.64%。

  在傳統電商持續發力的同時,太平鳥積極擁抱小程序、網紅直播等社交零售新渠道,門店零售夥伴參與造節營銷、門店直播、小程序零售等,快速拉昇零售業績。

  大年初四的首場門店直播有近10萬粉絲在線觀看;天貓“618”期間,旗下品牌相繼造訪薇婭、李佳琦直播間,以及劉濤、林允、林依輪、柳巖等明星直播間,累計創造超10萬件銷量。

  

 

李寧

上半年收入微降1.2%、關閉567家門店

 

  ● 營業收入:同比微降1.2%至61.81億元;

  ● 權益持有人應占溢利:6.83億元,同比下降14.1%(扣除一次性與經營無關的損益後上升21.7%);

  ● 毛利:下跌1.6%至30.57億元,毛利率為49.5%,下降0.2個百分點。

  

  疫情之下,上半年關店567家

  上半年,李寧加速關閉虧損和低效店鋪,共計關店567家,包括476家李寧、91家李寧YOUNG。截至2020年6月30日,李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為6983個,其中李寧銷售點數量共計5973個,李寧YOUNG銷售點數量共計1010個。

  

  直播帶貨,提高產品轉化率與品牌影響力

  李寧還積極探索在線直播,如通過李寧羽毛球抖音平台,以短視頻和直播方式提升品牌聲量和關注度;配合「無界II」的新版本發佈,推出跨界明星在線推廣直播,以及垂直KOL帶貨和功能屬性測評。

 

361°

上半年收益、淨利均下滑,童裝業務保持增長

 

  ● 營業收入:同比減少17%至26.86億元;

  ● 權益持有人應占溢利:同比下降17.8%至3.02億元。

  受疫情影響,兩大核心產品即鞋類和服裝收益均呈現下降趨勢,分別減少20.3%和18.8%。

  值得注意的是,361°的線上渠道發展並不樂觀,上半年電商收益減少25.3%至3.16億元,佔總收益約11.8%。

  

  童裝業務收入增長3.4%

  令人欣慰的是,361°童裝業務保持增長態勢,上半年營業額增長3.4%至4.02億元,佔集團營業額14.9%。增長主要由於鞋類產品的平均批發售價增加,使整體平均批發售價增加5.8%,銷量則與去年同期相比輕微下降2.1%。鑑於中國政府開放生育政策,預期該板塊將於日後維持快速增長。

  大力推行在線直播

  上半年,361°順應市場直播帶貨熱潮,先後於抖音、Bilibili、支付寶體育直播間、天貓直播間等國內知名直播平台開展場次眾多、內容豐富的主題直播。同時,361度還發力打造微商城、小程序等,提供更加靈活的在線購買體驗。

 

達芙妮

門店僅剩293家,小單快返供應體系初見成效

 

  ● 營業收入:2.12億港元,同比下降85%;

  ● 股東應占虧損:1.41億港元,同比收窄約64%。

  

  收縮關店,徹底拋棄中高檔品牌的實體零售

  去年,達芙妮進行大規模的業務轉型行動及實現「輕資產」業務模式,去年底門店已經縮減至425家。

  今年上半年,達芙妮繼續推進「輕資產」業務模式的戰略轉型,將重點放在核心品牌業務,並徹底退出中高檔品牌的實體零售業務(包括中國大陸及中國台灣),關閉旗下所有其他品牌業務銷售點。期內,淨關閉132個銷售點,包括67個核心品牌業務銷售點及65個其他品牌業務銷售點。截止期末集團銷售點總數為293個,全部為核心品牌業務。

  線下門店大幅收縮後,達芙妮發力在線渠道,加速電商業務佈局,上半年加大對「在線專款」的投入,電商業務得以繼續維持盈利。

  “小單快返”初見成效,未來仍着重壯大線下渠道

  集團「小單快返」的供應鏈體系上半年初見成效,小批量適時下單,即使銷售受壓,仍然有效避免本集團大量存貨囤積。

  此外,達芙妮持續強化品牌年輕時尚形象,6月推出首個設計師原創國風品牌「芙搖直上」,並通過在線直播的形式亮相“天貓國風大賞”。同時,進一步增加運動休閒品類的佔比。

  未來,線下渠道將作為達芙妮傳播品牌形象的重要載體,與在線渠道協同合作。集團將繼續推行以「合夥人制度」為主,以新形象店為輔的線下銷售渠道組合。

  

 

星期六

淨利虧損約1.04億元,靠直播電商帶旺銷售

 

  ● 營業收入:9.15億元,同比增長2.73%;

  ● 歸屬上市公司股東的淨利潤:-1.04億元,同比減少270.76%。

  

  重點發力直播電商,匯聚明星、主播來帶貨

  上半年,星期六重點拓展社交電商服務業務,旗下子公司遙望網絡建設中國(杭州)直播電商產業基地一期並逐漸開始投入使用,基地建設100個以上主播直播間,50個以上的品牌直播間。截至2020年8月20日,遙望網絡二季度以來新籤包含王耀慶等60位明星或主播/達人,尤其7月份以來加大成熟主播的簽約力度,平台覆蓋抖音、快手、B站、小紅書、西瓜視頻等。

  公司通過搭建營業員線上分銷平台及直播帶貨等新模式、新渠道,上半年實現GMV約7000萬元,有關業務銷售額目前仍在快速增長中。近期,公司獲得了耐克、阿迪達斯、斯凱奇、PUMA等多個運動系列品牌在直播渠道的經銷/分銷權。

 

都市麗人

爆虧1.31億元,庫存承壓達5.54億

 

  ● 營業收入:13.33億元,同比下跌39.7%;

  ● 淨利虧損:1.31億元,去年同期為盈利3546.6萬元。

  業績、庫存承壓,僅電商實現正增長

  上半年,都市麗人加快推動在線「新零售」的發展,包括騰訊小程序和網上直播,實現全渠道行銷和延長營業時間;加上動用5900萬會員的私域流量,推動銷售,5月和6月份,在一些主要電商平台的銷售同比增長約34.7%。

  此外,集團庫存承壓,2019年或以前年度的舊存貨成本約達5.54億元,佔舊存貨原成本約37.7%,急需加大清理舊存貨的力度。

  門店升級改造,下半年將再開420間新店

  上半年,門店方面持續轉型。以新形象開設和翻新約100間第七代門店,第七代門店上半年業務表現亮麗,下半年預期再開420間。下半年還將開設10家新生活家居門店,上半年有兩家通過翻新而開設的生活家居門店,銷售額翻了約一倍。另外,都市麗人工廠特賣店/折扣店達42間,下半年預期再開30間以清理存貨。6月份,在東莞開設了一間旗艦店,面積約1,000平方米,旗艦店模式將在其他主要城市逐步開展。

  

  下半年,都市麗人將加大跟主要電商平台天貓、京東和唯品會的合作,以維持電商業務的增長。同時,還計劃在電商渠道推出新家居服產品和新男士內衣褲產品。

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文章關鍵詞: 服飾業上半年業績
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