同城零售“一夜”火爆,歸根結底考驗的是庫存深度和數字化能力

36氪 碧根果   2020-10-17 14:03
核心提示:同城零售,僅有入場的決心遠遠不夠。

  似乎在一夜間,同城零售成為了“風口”。

  這個早在O2O時期就被默默開拓的行業,在今年突然間被巨頭盯上。無論是美團、阿里,還是京東、拼多多都紛紛入局。

  從增長的視角來看,阿里、京東所在的傳統電商市場和美團所在的本地生活服務市場增速都在下滑,但線下零售依然廣闊天地大有可為,2019年國內網絡零售額僅佔社會品銷售總額的24.7%,這是他們看到的機會。

  但我們也看到,包括達達集團、多點在內的玩家已經默默耕耘多年,他們積累足夠多的優勢和資源,在大家紛紛把視線轉向巨頭之時,這些行業低調的潛行者同樣值得關注。

  從模式上看,達達是同領域內少有的專注大商超的平台,堅持“只合作、不碰貨”的差異化定位。不做自營看似放棄一片森林,卻有着更深遠的考量。

  “不碰貨意味着不與實體零售商產生競爭,與實體商家的合作才能深入、持續。而實體零售數字化,難度大、週期長,需要建立在平台和商家深度互信、優勢互補、長期合作基礎上,才能一起做好。”達達集團副總裁何輝劍向36氪表示。

  與此同時,同城零售不算一個高利潤的生意。只做平台的模式雖然毛利不高,但相比巨頭動輒幾百億的砸錢,打定主意要做一個長期主義者的達達,模式或許更為健康可持續。

  同城零售怎麼就被盯上了?

  阿里的淘鮮達早在幾年前就在默默耕耘同城零售,這一領域中,多年來只有達達、多點、每日優鮮等玩家在積極參與。直到今年,阿里、京東、美團等巨頭入場、紛紛加碼。

  對於巨頭來説,進入這一領域的目的只有一個:流量。阿里和京東面臨的問題極為相似,在線上流量愈見天花板的當下,他們需要找到新的流量和增量入口——同城零售以生鮮為主打的品類,天然高頻剛需,對於流量和增量的獲取有天然優勢。

  美團的邏輯和阿里、京東則不完全相同——線下零售與美團核心業務關係更加緊密,循着“Food + Platform”的思路,從外賣延伸到更多品類水到渠成。何況他們有着強大的配送團隊,利用同城零售提高訂單密度,可以大幅降低成本。

  這是巨頭的考慮,可僅僅有入場的決心遠遠不夠。

  過往大家在討論同城零售時,有一個視角往往被忽略,那就是零售商。同城零售是一個需要多方配合的生意,零售商參與的意願有多高,專業性有多強,某種程度上決定了一個平台可以在這個領域走多遠。

  從零售商的視角來看,雖然同樣切入同城零售賽道,但各家選擇的道路卻不盡相同。阿里致力於多線併入,試圖構造豐富的生態,延續自己“流量生意”的優勢;而美團則是以自營+平台搶佔生鮮高頻,從餐飲逐步向外延展,最終實現“送萬物”的目的。

  已經在本地即時零售的市場深耕多年的達達,從商超O2O領域切入,教育用户和商家,做着線下零售數字化改造的“重活累活”。但也正是這些前期的積累讓達達在眾巨頭擠入戰場後,仍然可以淡定的深耕行業。

  10月20日,達達集團旗下京東到家平台將迎來第6個1020超市狂歡節,也是上市後的首個1020超市狂歡節。與往年不同,今年“1020超市狂歡節”覆蓋了更多的三四線城市,首次覆蓋全國約1000個縣區市,在品類和參與的零售商數量上都有進一步增長。

  對達達集團來説,這是一年中重要的自我展示舞台,放在當下節點,這樣的“節日”意義則顯得尤其重要。

  1020更像是達達對外的實力宣言——擁有先發優勢的達達,依舊在全速前進。就像何輝劍説的那樣“達達的對手從來只有自己”。

  庫存深度和數字化:同城零售兩大法寶

  同城零售為什麼這麼多年來一直有巨頭在暗搓搓參與,卻一直沒做好,這裏面有個重要的原因——這是一個需要足夠庫存深度和強大數字化能力的行業。這裏所説的庫存深度是指,平台鏈接的商家數要足夠多且足夠大;數字化能力是指在履約、配送環節以及鏈接消費者和商家之間,需要嫁接一道高效率的網絡,來保障配送時效。

  對於達達集團來説,這兩點恰恰都符合。

  在何輝劍看來,行業發展初期,同城零售的訂單有很強的線上屬性,對線下零售商來説,跟之前實體貨架售賣商品有很大不同,商品豐富度和庫存深度非常重要。目前市面上以長尾商家為主的平台,在線上訂單密度變大的情況下,庫存的深度將很大程度上面臨考驗。

  入局6年,達達集團旗下京東到家一直專注於鏈接大商超,全國超市百強中已有近60%入駐京東到家,艾瑞諮詢數據顯示,2019年京東到家在全國商超O2O平台的市場份額位居第一。

  從C端來看,無論是短保低温的生鮮乳製品,還是相對低頻長尾的鮮花、寵物食品,都可以在京東到家的平台上找到貨源,京東到家從品類角度已經構建了有足夠豐富度的選擇。

  手機品類就是近一年來,京東到家拓展品類豐富度的最好體現。目前京東到家已上線三星、華為、蘋果專賣店、京東專賣店、迪信通等手機數碼運營商門店,手機數碼品類銷售獲得明顯增長。據悉,10月23日iPhone 12系列新品正式發售後,京東到家平台將聯合全國110個城市的近500家Apple授權體驗店、京東專賣店等超1000家手機數碼品牌商家門店,為消費者帶來下單後1小時送達的便捷購機體驗,這在國內還是首次。

  另一方面,背靠大商超的好處是,貨源質量靠譜。相比小商家,大商家的美譽度更高,也更需要對消費者負責。此外,從行業的動力來看,某些小店業態對於開展即時配送的意願和訂單比例,比大型門店低得多,這一點便利店尤為明顯,這使得小店業態未必都適合開展O2O。

  何輝劍告訴36氪,要做好同城零售,跟零售商的鏈接至關重要,讓零售商和品牌商深度參與,平台做好鏈接和賦能,這是同城零售能夠成功的關鍵點。

  而同城零售模式能夠走通另一個重要因素是數字化能力。在百聯諮詢創始人、零售電商行業分析師莊帥看來,和電商相比,同城零售的業務離消費者更近一些,消費者多元化、屬地化的訴求會更強。而數字化服務能力正是同城零售平台玩家們撬動商家、賺取利潤的關鍵一環。

  對於這一點,達達集團早在幾年前就開始佈局,達達海博系統就是這一成果的最大體現。達達集團在去年10月就正式對外推出海博系統,可為實體商超提供集商品管理、用户運營、活動營銷、履約優化、數據看板於一體的全渠道數字化解決方案,目前已上線中百倉儲、華冠、永旺、卜蜂蓮花、農工商超市等近30家大中型連鎖超市,部署應用超過1200家門店,其中超市百強商家佔比四成。

  以履約優化為例,海博系統可以為零售商提供倉揀配一體化的全鏈條、全渠道的履約支持。揀貨環節,基於門店營業面積、業態、日均單量,可定製化半倉(線上商品部分入揀貨倉)、全倉(線上商品100%入倉)、全賣場多種揀貨方案。交接環節,有智能訂單分配和運力調度系統支持。配送環節,達達快送支持駐店+眾包的混合送模式,這是目前即時配送訂單配送削峯填谷較優解決方案。

  海博系統之所以能被如此多的商家使用,一個重要原因是京東到家一直鏈接的是大商超。有過往案例背書更易獲得新合作商超。而對於小商家來説,參與數字化改造的意願不強烈這是事實,大商超更願意為效率的提升買單,這是一個正向循環。

  在眾多的同城零售參與者中,從模式來看,其實無外乎三種:平台型,堅決不碰貨,比如京東到家;“自營+平台型”,比如阿里、京東和美團;自營型,比如叮咚買菜、每日優鮮。

  京東到家平台型定位的優勢,只合作、不碰貨,不與實體零售商產生競爭,有利於與實體商家的合作更加深入和持續。而相比純自營的前置倉模式,京東到家從成本模型考慮,顯然也是更具優勢。

  與京東的天作之合

  巨頭紛紛入局之時,達達集團也沒作壁上觀。

  在京東今年的戰略重點“物競天擇”項目中,達達集團承擔着十分重要的作用。通過物競天擇項目,京東到家平台上眾多實體零售商家的門店都可以接入京東超市,很大程度上豐富了京東超市上零售尤其是商超快消品的資源供給,實現了兩大平台間的搜索打通。

  以桶裝水為例。過去消費者在京東要買一桶水,通過傳統B2C的電商模式,這桶水將從大倉發貨,經過多次搬運,最後送到消費者手上。物流成本高,配送時效最快也是當日達或次日達。又慢又“貴”。

  “物競天擇”覆蓋區域內,消費者再想買一桶水,搜索商品後,基於其LBS定位,周圍門店即有桶裝水銷售。消費者從京東下單後,依託來自京東到家O2O模式的供給,商品從實體門店發貨,由達達快送提供即時配送服務。配送時效縮短到1小時送達。

  據何輝劍透露,今年4月份京東到家與京東“物競天擇”項目打通,目前更開啓全品類聯合招商。這意味着零售商可以通過與京東到家的合作,同時上線京東到家與京東超市雙平台,享受到京東主站帶來的流量,而這背後的數據打通是靠達達海博系統作支撐。

  “商家的商品和庫存都是通過海博系統實現對接,促銷系統打通,甚至優惠券設置,都通過海博系統來打通,並同步到京東主站。”何輝劍説。

  從“物競天擇”實際角色分工來看,達達集團與京東基於這個項目,雙方有了更深入的合作,優勢互補。縱觀京東搭建的同城零售版圖,達達集團不可或缺,尤其是在物流配送和商超O2O供給上,為京東形成了有力的補足。

  以配送為例,因為“物競天擇”項目兼顧了電商長時效配送和即時配送的短時效配送,長久以來京東的物流體系更多是基於長時效配送搭建,達達快送作為社會化運力,恰好解決京東在短時效配送上時效、體驗和成本平衡的難題,補上了即時配送的一環。

  對於達達集團與京東在同城零售戰局中的合作互補,36氪認為,現階段京東想做好同城零售,達達是最佳拍檔。京東的支持協同,也進一步加深了達達的護城河。雙方本身是戰略合作的關係,有很深的互信基礎,來自京東的支持,也能夠讓達達競爭力更上一個台階。畢竟相比起動輒百億的補貼的巨頭,達達更擅長的還是耕耘行業,把整個同城零售服務的效率提高。

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文章關鍵詞: 社區團購同城零售零售
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